محتوا چیست؟ یک راهنمای ساده و کاربردی برای ورود به دنیای محتوا

محتوا چیست؟ یک راهنمای ساده و کاربردی برای ورود به دنیای محتوا

ناهید عبدی

ساده‌ترین و کامل‌ترین جواب‌ها به سوالات زیر را در همین پست بخوانید:

محتوا چیست؟ بازاریابی محتوا چیست؟ استراتژی محتوا چیست؟ هدف از تولید محتوا چیست؟ رسانۀ محتوایی چیست؟ تقویم محتوایی چیست؟مخاطب‌شناسی در تولید محتوا چگونه است و…

محتوا چیست؟

«فقط یک کلیک دیگر مانده بود… درست مثل هر روزی که صدها یا هزاران بار ماوس را فشار می‌دهیم؛ اما این کلیک واقعاً برایم مهم بود و من مردد بودم. قبل از کلیک کردن، انگشتانم روی دکمه طفره می‌رفت. پنج ثانیه، ده ثانیه و همچنان دست نگه داشتم. واقعیت آن بود که ترسیده بودم. ماه‌ها برنامه‌ریزی‌ام مبتنی بر آن کلیک بود.

بالاخره جرئت به خرج دادم و دکمۀ ماوس را فشردم. آن ایمیل برای کسانی ارسال شد که برای خبرنامۀ ایمیلی سادۀ من ثبت‌نام کرده بودند.

ظرف چند ثانیه آن ایمیل به صندوق‌های ورودی ثبت‌نام‌کنندگان رسید. متن آن بسیار کوتاه و فقط ۵۰ کلمه بود اما در آخر لینکی برای سفارش در وب‌سایتم گذاشته بودم که مردم می‌توانستند محصولی را که تازه تهیه کردم بخرند.

و این شروع خوبی برای فروش‌های چند میلیون دلاری من بود.»

 

اگر بخواهیم نام این شروع موفقیت‌آمیز جف واکر را با واژه‌ای تعریف کنیم، می‌توانیم به شکل کلی، نام «محتوا» را برای آن انتخاب کنیم.

محتوا همان اطلاعات، محصول یا خدمتی است که به مخاطب عرضه شده است و از طرق مختلف در اختیار او قرار می‌گیرد.

اجزای مختلف محتوا را در اینجا به صورت خلاصه تعریف می‌کنیم و بعد به تعریف گستردۀ آن می‌پردازیم:

 

محتوا: ایمیل ارسال‌شده و محصولی که در انتهای ایمیلی برای فروش گذاشته شده است.

بازاریابی محتوا: کلیۀ محتوایی که پیش از عرضۀ این محصول از طریق ایمیل برای مخاطبان ارسال شده است.

 

استراتژی محتوا: ارائۀ چند محصول رایگان از طریق ایمیل و جمع‌آوری ایمیل افراد مختلف در بازار هدف و درنهایت عرضۀ محصول نهایی به شکل یک پیشنهاد کوتاه در خبرنامۀ ایمیلی

 

رسانۀ محتوایی: خبرنامۀ ایمیلی

 

برای تعریف دقیق‌تر محتوا می‌توانیم کارخانه‌ای فرضی را در ذهن مجسم کنیم به نام کارخانۀ تولید محتوا.

ورودی‌های این کارخانه یا همان مواد اولیه، اطلاعات، محصول یا خدمتی هستند که قرار است از طرف ما به مخاطبانمان عرضه شوند.

خروجی این کارخانه، محتوای خلق‌شده است.

در کارخانۀ تولید محتوا، ابتدا مواردی را که در نظر داریم به مخاطب عرضه کنیم وارد فرآیندهای فکری می‌کنیم،

موادی به آن اضافه می‌کنیم تا ارزش محصول یا خدمت موردنظر را افزایش دهد، بعد آن را در قالبی متفاوت وارد بازار می‌کنیم که نسبت به ماده خام اولیه، کاربردی‌تر، ارزشمندتر و جذاب‌تر باشد.

خروجی‌های این کارخانه می‌تواند به شکل‌های مختلفی دیده شود که نمونه‌های آن عبارت‌اند از:

  • فایل صوتی
  • متن
  • فایل تصویری
  • عکس
  • عکس نوشته
  • اینفوگرافی
  • اسلاید
  • فهرست
  • جداول اطلاعاتی

 

می‌بینید!

محتوا هر آن چیزی است که تولید و منتشر می‌کنیم و به کمک آن پیام موردنظر خود را به گوش مخاطبانمان می‌رسانیم.

اگر فرض کنیم که هر محصول و خدمتی که عرضه می‌کنیم از دو قسمت روح و جسم تشکیل شده باشد، روح محصول همان محتوایی است که به کمک آن محصولمان را معرفی می‌کنیم.

 

 

بازاریابی محتوا چیست؟

هالیوود قبل از پخش فیلم‌های خود چقدر سروصدا راه می‌اندازد؟

از چند ماه قبل تیزرهای تبلیغاتی فیلم پخش می‌شوند. تبلیغات تلویزیونی، محیطی، تبلیغات در فضای مجازی و تبلیغاتی توسط بازیگران فیلم به راه می‌افتد.

بخش‌هایی از فیلم که قبل از اکران قابل بازگو کردن است به شکل‌های مختلف معرفی می‌شود تا مردم در جریان مختصری از فیلم قرار بگیرند.

کمپین‌های تبلیغاتی همۀ وب سایت‌ها، شبکه‌های اجتماعی و همۀ مراکز توجه مردم را نشانه می‌روند تا به‌نوعی عرض‌اندام کنند.

حتی به راه‌هایی مانند شایعه‌پراکنی هم روی آورده می‌شود تا تبلیغات دهان‌به‌دهان و خودجوشی از طرف خودِ مردم صورت بگیرد و این روند با سرعت بیشتری پیش برود.

شایعه‌پراکنی در راستای نقل‌قولی از پاتریک لنچیونی است که می‌گوید: «اگر می‌خواهید مطمئن شوید پیامتان به همۀ اعضای شرکت رسیده است، آن را در قالب شایعه پخش کنید.»

اگر به خودِ فیلم هالیوودی «محتوا» بگوییم، می‌توانیم مجموعۀ کارهایی را که قبل از اکران فیلم انجام می‌شود تا این محتوا قابل‌عرضه شود «بازاریابی محتوا» بنامیم.

در اینجا راه‌اندازی کمپین‌های تبلیغاتی، شایعه‌پراکنی، شو نمایشی بازیگران، مصاحبه‌هایی که با دست‌اندرکاران فیلم انجام می‌شود، همه و همه اجزای بازاریابی محتوا هستند.

بازاریابی محتوا تمام روش‌هایی است که باعث آگاهی‌رسانی، اعتماد، ایجاد شوق و از همه مهم‌تر، ایجاد ارزشی برای مخاطب می‌شود تا بدان وسیله او را به سمت استفاده از محتوا و بهره‌مندی از آن سوق بدهد.

درواقع بازاریابی محتوا کلیۀ ابزاری هستند که جاده را سنگفرش می‌کنند و پیش پای مخاطب می‌گسترانند تا مخاطب با عبور از آن درنهایت به انتهای جاده برسد و با محتوای اصلی که همان محصول و خدمت موردنظر ماست، روبه‌رو شود.

به همین دلیل لازم است طول مسیر برای مخاطب جذاب و هیجان‌انگیز باشد.

مخاطب برای همراهی با ما به دلایل محکمی نیاز دارد وگرنه لزومی نمی‌بیند زمان، پول و انرژی‌اش را صرف ما کند.

فرض کنید شما محصولی دارید که می‌خواهید آن را بفروشید.

اگر طبق سنت گذشته شروع به تبلیغ محصول کنید و مزایای آن را از طریق تبلیغات تلویزیونی و محیطی به مخاطب نشان دهید، مجبورید به سود کمی که این روش برایتان ایجاد می‌کند قناعت کنید.

مخاطب امروزی آگاه است و می‌داند اگر تبلیغی صورت می‌گیرد درواقع هزینه‌ای انجام شده تا صاحب محصول آن را ویژه و مهم جلوه دهد.

اما روش نوین فروش یعنی بازاریابی محتوا، به شما یادآوری می‌کند به‌جای اینکه محصول را در دستتان بگیرید و سروصدای تبلیغاتی راه بیندازید و در مدح آن فریاد بزنید، شروع به تولید محتوایی کنید که برای مخاطبتان سودآور باشد.

مثلاً ویدئویی، مقاله‌ای یا یک فایل صوتی آماده کنید و در رابطه با موضوعی مرتبط با محصول خود اطلاعات کاربردی را در اختیار مخاطب قرار دهید.

به‌عنوان‌مثال اگر محصولی برای سلامتی و زیبایی عرضه می‌کنید، محتوایی دربارهٔ روش‌هایی برای حفظ سلامت عمومی را به‌صورت رایگان در اختیار مخاطب قرار دهید.

یا اگر محصول شما یک فایل آموزشی است، چندین و چند فایل آموزشی رایگان را در اختیار مخاطب قرار دهید تا او را با ذهنیت خود و روش‌های کارتان آشنا کنید و از گذر ارزشی که برایش ایجاد می‌کنید اعتمادش را جلب کرده و او را برای خرید محصول یا خدمتی که مدنظر دارید آماده کنید.

شما در کنار محتوای رایگانی که عرضه می‌کنید، با قرار دادن محصول پولی و اصلی خود در انظار عمومی حق انتخاب را به مخاطب خود می‌دهید.

اگر محتوای رایگان عرضه‌شده به‌اندازه‌ای مفید بوده که توانسته باشد رضایت مخاطب را جلب کند، احتمال فروش محصول اصلی شما خیلی زیاد می‌شود.

و این یعنی بازاریابی محتوا؛ یعنی بازاریابی کردن برای محصول و خدمت موردنظر خود از طریق عرضۀ محتوای کاربردی، مفید و ارزش‌آفرین برای مخاطب.

 

می‌دانید جذاب‌ترین قسمت یک سریال چند ده‌قسمتی کدام است؟

درست است. قسمت پایانی.

چرا؟

چون به‌مرورزمان جریان فکری در ذهن شکل گرفته است و انسان ناخودآگاه تمایل دارد تا آن را به تکامل برساند.

داستانی که بین راه نیمه‌کاره رها شود، ناقص است و باعث تشویشی ناخودآگاه می‌شود.

بازاریابی محتوا هم‌ چنین کاری می‌کند.

بذرهای فکری را به‌مرورزمان در ذهن مخاطب می‌کارد تا با رسیدگی و هوشمندی، این بذرها کم‌کم گل کنند و به موعدِ برداشت نزدیک شوند.

مخاطب وقتی درگیر محتوا می‌شود ترجیح می‌دهد این روند فکریِ شکل‌گرفته را به طریقی به تکامل برساند و آن را در نیمۀ راه رها نکند؛ و این معجزۀ بازاریابی محتواست.

بازاریابی محتوا از طریق ارائۀ محتوای سودمند برای مخاطب باعث می‌شود با هر اقدامی، مخاطب یک قدم بیشتر به خرید محصول اصلی نزدیک شود.

 

استراتژی محتوا چیست؟

قرار است فیلم بزرگی ساخته شده و به بازار عرضه شود.

قدم اول برای ساخت چنین فیلمی، خُرد کردن آن به سکانس‌ها و قصه‌های کوتاهی است که در روند فیلم اتفاق می‌افتد.

باید مشخص شود که هدف از ساخت چنین فیلمی چیست؟

چه کسانی قرار است آن را تماشا کنند؟

چه شخصیت‌هایی می‌توانند با داستان فیلم همراه شوند؟

برنامه‌ریزی برای اجرای هر سکانس باید چگونه باشد؟

 

کلیۀ موارد بالا را می‌توانیم در یک واژه خلاصه کنیم:

نگاه عملیاتی.

در کنار نگاه عملیاتی که به چندوچون کار در راستای شکل‌گیری آن می‌پردازد، نگاه استراتژیک قابل‌تعریف است.

افق دید این نگاه، بلندمدت‌تر است و به این می‌پردازد که فروش فیلم باید چطور باشد؟

چه کارهایی انجام دهیم تا بیش‌ترین سود از فروش را به دست آوریم؟

چه عواملی باعث می‌شود این فیلم بعد از اکران سروصدای زیادی به پا کند؟

 

حالا همین داستان را در قالب محتوا ببینیم.

«فیلم» به‌عنوان محصول اصلی ما، یک محتواست.

کلیۀ کارهای عملیاتی و استراتژیکی را که برای رسیدن به اهداف کوتاه‌مدت و بلندمدت انجام می‌شود می‌توانیم «استراتژی محتوا» بنامیم.

استراتژی محتوا یعنی چه برنامه‌های فکری داریم تا هدف از تولید محتوا به بهترین شکل تأمین شود.

یعنی کلیۀ اقداماتی که انجام می‌دهیم تا فرآیند تولید محتوا، عرضۀ محتوا و بهره‌برداری از محتوا، رضایت‌بخش‌تر شود. هم برای خودمان و هم برای مخاطبانمان.

 

استراتژی محتوا یک‌جور متر اندازه‌گیری است. متری که اثربخشی محتوا را می‌سنجد.

 

اصولاً به‌مرور از بسیاری از افکاری که سال‌ها در گوشمان خوانده‌اند کم‌کم فاصله می‌گیریم و چاره‌ای نداریم جز اینکه نگاه واقع‌بینانه‌تری به اطراف خود بیندازیم.

تا مدت‌ها از واژه‌هایی مثل «امید داشتن» یا «خوش‌بین بودن» برای پیشبرد کار سخن گفته شده؛ اما حالا خوش‌بینیِ لفظی جای خود را به واژه‌های دیگری بخشیده است. واژه‌هایی مانند کنترل کردن، اندازه گرفتن، تعیین شاخص و معیار موفقیت.

پیتر دراکر می‌گوید: «چیزی را که نتوانی اندازه بگیری نمی‌توانی مدیریت کنی و بهبود ببخشی.»

 

استراتژی محتوا یعنی نقشه راهی که بر اساس آن محتوا را قدم‌به‌قدم مدیریت می‌کنیم تا آن را تا حد امکان بهبود ببخشیم و رضایت بیشتری را برای خود و مخاطب ایجاد کنیم.

برای چیدن این نقشه راه، درست مثل اصطلاحی که برای فیلم‌سازی به کار بردیم، لازم است:

سکانس‌ها را یک‌به‌یک از هم تفکیک کنیم،

ببینیم برای مخاطب چه داستان‌هایی داریم؟

چه محرک‌هایی لازم است به کار ببریم تا محتوا بهتر دیده شود؟

با چه‌ کارهایی می‌توانیم جذابیت محتوا را بیشتر کنیم؟

چه چیزی باعث می‌شود محتوا متمایز و منحصربه‌فرد شود؟

 

هر نوع استراتژی محتوایی بر دو پایۀ اصلی تکیه دارد:

کمیت محتوا

کیفیت محتوا

 

این دو مورد باید به‌صورت هم‌زمان تأمین شوند؛ یعنی استراتژی محتوایی هم باید روی تولید محتوا در تعداد و حجم مناسب متمرکز باشد هم اینکه از کیفیت بالای آن غافل نشود.

محتوای باکیفیت یعنی محتوایی که مخاطب آن را کاملاً مرتبط و از آنِ خودش بداند.

یعنی محتوایی که مخاطب آن را نه به چشم یک حاشیه و عاملی جنبی بلکه به‌عنوان اصل ببیند و در مرکز توجه قرار دهد.

 

پس می‌توان گفت تولید ۱۰۰ بستۀ محتوایی که برای ۱۰ نفر درگیری ذهنی جدی ایجاد می‌کند، بهتر از تولید ۱۰۰۰ بستۀ محتوایی است که برای ۱ نفر جذابیت دارد.

 

هدف از تولید محتوا چیست؟

هدف از تولید محتوا در قدم اول، زنده نگه‌ داشتن هر فعالیت شخصی یا کاری است.

هدف دوم می‌تواند کسب درآمد، سوددهی، برند سازی و مواردی ازاین‌دست باشد.

 

«دو تا ماهی جوان کنار هم شنا می‌کردند و اتفاقی به ماهی بزرگ‌تری برخوردند که از سوی دیگر شنا می‌کرد و سرش را برای آن‌ها تکان داد و گفت: صبح‌به‌خیر پسرها آب چطوره؟»

آن دوتا ماهی یکه خورده شنا کردند و بعد یکی‌شان به آن یکی نگاه کرد و پرسید: «آب دیگه چه کوفتیه؟»

ما در عصری زندگی می‌کنیم که تا مغز استخوان در محتوا فرورفته‌ایم.

هرروز خودآگاه و البته بیشتر ناخودآگاه، در دنیای محتوا شنا می‌کنیم و به قول دیوید والاس مانند ماهی که آن‌قدر آب اطرافش را گرفته که نمی‌تواند آن را تشخیص بدهد، در دنیای محتوا دست‌وپا می‌زنیم بدون آنکه بدانیم کل زندگی‌مان را پوشش داده است.

 

محتوا، بدیهی‌ترین و مهم‌ترین واقعیت زندگی و کسب‌وکار این روزهای ماست که آن‌قدر شفاف است که متأسفانه نادیده‌اش می‌گیریم.

کسب‌وکارهای سنتی باید کم‌کم باروبندیلشان را جمع کنند و جا را برای کسب‌وکارهای تازه‌ای که محتوایی برای عرضه کردن دارند باز کنند.

امروزه ما برای تأمین کوچک‌ترین و جزئی‌ترین نیازهایمان هم به سمت محتوا کشیده می‌شویم.

وقتی می‌خواهیم چیزی بخریم درباره‌اش سرچ می‌کنیم،

تبلیغات را نادیده می‌گیریم و فوراً از مقابل چشمانمان حذفش می‌کنیم،

اگر نتوانیم با فروشندۀ محصول و شرکت ارائه‌دهنده «رابطۀ فکری» برقرار کنیم، از فهرست انتخاب‌هایمان حذفش می‌کنیم،

اگر برای خریدن چیزی کنترل کافی و حق انتخاب نداشته باشیم به سراغش نمی‌رویم،

نسبت به هر چیزی که می‌خواهد به ما القا کند که خوب است حالت تدافعی داریم درحالی‌که فضای فکری‌مان را برای هر چیزی باز می‌کنیم که به ما سود برساند و نیازی را از ما تأمین کند،

برای محصولات و خدماتی که نیازهایمان را نشانه گرفته باشد ارزش قائل هستیم.

همۀ این موارد را، به‌اضافۀ چیزهای دیگری ازاین‌دست در نظر بگیرید و ببینید که چگونه ما در ستایش محتوا به پا می‌خیزیم و چطور در برابر عرضۀ محصول و خدمتی بی‌محتوا، بی‌میلی نشان می‌دهیم.

 

تولید محتوا سختی‌های خودش را هم دارد.

فرآیندی زمان‌بر است و دیر به بار می‌نشیند؛ اما ازآنجاکه ضرورتش را می‌دانیم، درک می‌کنیم که چاره‌ای جز تولید و انتشار آن نداریم. آن‌هم به درست‌ترین و متمایزترین حالت ممکن.

به همان نسبت که تولید محتوا زمان‌بر است، مدت‌زمان بیشتری هم در ذهن می‌ماند و میخ خودش را در افکار مخاطب محکم‌تر می‌کوبد.

ماهیت محتوای باکیفیت این‌گونه است که باید ذره‌ذره آماده شود تا بتواند به‌تدریج مورداستفاده قرار بگیرد.

مخاطب با محتوای خلق شده مواجه می‌شود،

اگر محتوا را در راستای نیازهایش دید، با آن ارتباط برقرار می‌کند.

در فرآیند این ارتباط ممکن است با آن درگیری ذهنی پیدا کند و به‌نوعی با محتوا عجین شود.

تا محتوا تأثیر خودش را روی مخاطب نگذارد نمی‌تواند او را به «اقدام کردن» سوق دهد.

اقدام کردن، یعنی خرید کردن یک محصول یا خدمت یا هر فعالیتی که با هدف محتوایی ما مرتبط باشد.

 

رسانۀ محتوایی چیست؟

«اگر خودتان یک وب‌سایت دارید به‌نوعی یک ناشر محسوب می‌شوید.»

با این تعریف آن هندلی از رسانه، می‌توانیم درک کنیم که تا چه اندازه از مفهوم سنتی آن فاصله گرفته‌ایم.

دیگر نمی‌توانیم مانند گذشته رسانه را تنها مختص فضای محدودی مثل تلویزیون، روزنامه و امثال آن بدانیم. حالا تعداد رسانه‌ها بیشتر شده‌اند و فضای آن‌ها از خصوصی تا عمومی کشیده شده است.

یکی از دغدغه‌های تولیدکنندگان محتوا بحث انتخاب رسانه است.

ازآنجاکه ما محتوا را تنها مختص فضای دیجیتال نمی‌دانیم لازم است با نگاهی گسترده‌تر فضای رسانه‌های موجود را ببینیم.

مطمئناً تولید محتوا در فضای دیجیتال برتری‌هایی دارد که کاملاً قابل‌لمس و قابل‌درک است.

  • ارزان بودن،
  • فراگیر بودن،
  • قابلیت اشتراک‌گذاری،
  • قابلیت بیشتر دیده شدن،
  • عدم نیازمندی به منابعی مانند زمان، پول یا انرژی زیاد،
  • ایجاد فضایی برای استقلال فکری،
  • ایجاد فضایی برای تنوع محتوایی،
  • عدم نیاز به تخصص یا مهارتی خاص،

 

از مهم‌ترین مواردی هستند که فضای دیجیتال را به فضای رسانه‌های فیزیکی برتری می‌دهند.

اما در بین انواع رسانه‌های مختلف موجود در فضای دیجیتال هم باید تصمیمی برای انتشار محتوا گرفت.

شبکه‌های اجتماعی، فضای یک وبلاگ یا وب‌سایت از مهم‌ترین رسانه‌های دیجیتال هستند.

پیشنهاد اکید می‌شود که تولید محتوا در فضای وب‌سایت‌ها و وبلاگ‌ها را بر محتوای شبکه‌های اجتماعی برتری بدهید.

این توصیه به چند مورد اصلی برمی‌گردد:

 

  • اول اینکه فضای وب‌سایت ماندگارتر است. شبکه‌های اجتماعی می‌آیند و می‌روند اما وب‌سایت‌ها می‌توانند‌ در طول زمان هویت خود را حفظ کنند.
  • وب‌سایت‌ها استقلال فکری و عملکرد بهتری برای تولیدکنندۀ محتوا فراهم می‌کند.
  • قابلیت دیده شدن در فضای وب‌سایت‌ها نسبت به شبکه‌های اجتماعی بیشتر است.
  • وب‌سایت‌ها ثبات بیشتری دارند اما قوانین شبکه‌های اجتماعی ممکن است مدام تغییر کند.
  • در صورت مسدود شدن دسترسی به سایت، اقدامات جبرانی قابل‌اجراست اما در مورد مسدود شدن اکانت شما در شبکه‌های اجتماعی چنین تضمینی وجود ندارد.
  • مخاطبان وب‌سایت‌ها جدی‌تر هستند و می‌توانند اطمینان خاطر بیشتری برای تولیدکنندگان ایجاد کنند.

 

تقویم محتوایی چیست؟

مداومت در تولید محتوا راز ماندگاری محتوا در ذهن مخاطب است.

مهم‌ترین ویژگی شخصیتی تولیدکنندۀ محتوا که می‌تواند موقعیت او را از سایرین متمایز کند، داشتن انضباط فکری و عملکردی است.

انضباط فکری و نظم شخصی ممکن است تا حدی از ویژگی‌های رفتاری و شخصیتی تبعیت کند اما انضباط عملکردی نیازمند ابزاری است تا به کمک فرد بشتابد و شیوۀ کاری او را سروسامان ببخشد.

اینجاست که می‌توانیم از تقویم محتوایی نام ببریم.

با تقویم‌های شخصی آشنایی کافی داریم و می‌دانیم که برای زمان‌بندی فعالیت‌های روزانه و ماهانه قابل‌استفاده هستند و امکان کنترل کردن امور مختلفی را به ما می‌دهند که ممکن است به دلیل تعدد و تنوع زیاد از دستمان خارج شوند.

تقویم محتوایی هم ابزاری است که برای سروسامان دادن در کار تولید و نشر محتوا مورداستفاده قرار می‌گیرد.

تقویم محتوایی یعنی به‌عنوان تولیدکنندۀ محتوا، نحوۀ عملکرد خود را روی کاغذ تعریف و پیاده‌سازی کنیم و سه مورد اصلی را در نظر بگیریم:

  • زمان تولید و انتشار انواع مختلف محتوا را مشخص کنیم.
  • ساختار محتوا را تعریف کنیم و بگوییم که محتوای تولیدشده قرار است به چه شکلی در اختیار مخاطب قرار بگیرد؟ فایل صوتی؟ فایل ویدئویی؟ محتوای متنی؟ یا ترکیبی از این سه مورد؟
  • محتوای موردنظر قرار است با چه اولویت‌هایی منتشر شود؟ با چه ترتیبی تولید شود؟ با چه ترتیبی در اختیار مخاطب قرار بگیرد؟

 

پس تولیدکنندۀ محتوا نیاز دارد به فراخور محتوا و هدفی که از انتشار آن در ذهن دارد، تقویم محتوایی را ترسیم و خلق کند و خودش و همکارانش را به انجام فعالیت‌های مختلف محتوایی مطابق با این برنامه‌ریزی متعهد کند.

تقویم محتوایی می‌تواند فقط برای تولیدکنندۀ محتوا تهیه شود، می‌تواند در اختیار افراد تیم محتوایی قرار بگیرد و یا حتی در اختیار مخاطب قرار داده شود تا آگاهی و شناختی از برنامه‌ای که قرار است با آن مواجه شود در ذهن داشته باشد.

 

مخاطب شناسی در تولید محتوا

کراپ کردن عکس‌ها دید خوبی در اختیار ما قرار می‌دهد.

آنچه را که لازم می‌دانیم نگه می‌داریم و مابقی را حذف می‌کنیم.

همین دیدگاه را می‌توانیم در مورد بازار و مخاطبان داشته باشیم…

هیچ محتوایی در هیچ رسانه‌ای وجود ندارد که مخاطبانش، تمام افراد جامعه باشند. هر محتوایی با توجه با ماهیت منحصربه‌فردی که دارد، متناسب با یک گروه یا عده‌ای خاص از مخاطبان است.

مدیر محتوا باید به این موضوع توجه داشته باشد و با توجه به ماهیت محتوایی که تولید می‌شود ببیند کدام قسمت از بازار را می‌تواند هدف قرار بدهد.

آن قطعه از بازار را جدا کند و سرمایه‌گذاری‌های فکری و عملکردی را برای آن قسمت پیاده‌سازی کند.

می‌توانیم عنوان «فیلترهای مشتری‌یابی» را برای این موضوع در نظر بگیریم.

 

ابتدا بازار به دو قسمت تقسیم می‌شود:

  • مشتریان هدف
  • غیر مشتریان

سپس مشتریان هدف به دو قسمت تقسیم می‌شوند:

  • کسانی که با ما می‌مانند.
  • کسانی که با محتوا ارتباط برقرار نمی‌کنند و می‌روند.

مخاطبانی که می‌مانند به دو قسمت تقسیم می‌شوند:

  • مشتریان راغب
  • خنثی

مشتریان راغب و خنثی، هرکدام به دو قسمت تقسیم می‌شوند:

  • مشتریانی که اقدام نهایی را انجام می‌دهند.
  • آن‌هایی که ما را ترک می‌کنند.

 

هدف نهایی بازاریابی محتوا این است که تعداد افرادی که در بازار هدف ما قرار دارند و درنهایت به مشتریان راغب تبدیل می‌شوند، بیشتر شوند.

فرآیند ارتباط با مشتری از طریق محتوا، به‌ دهانهٔ قیفی می‌ماند که کم‌کم کوچک می‌شود و مدیر محتوا را با محدودیتی از سوی بازار مواجه می‌کند.

آنچه باعث می‌شود تعداد مشتریان نهایی که اقدام موردنظر ما را انجام می‌دهند بیشتر شود، به استراتژی محتوا و ویژگی‌های محتوای خلق‌شده برمی‌گردد.

چک‌لیست زیر برای کنترل کیفیت محتوا می‌تواند مورداستفاده قرار بگیرد:

 

ردیف چک‌لیست محتوایی
۱ محتوا تا چه حد نیاز مخاطب را مرتفع می‌کند؟
۲ محتوا تا چه اندازه منحصربه‌فرد و متمایز است؟
۳ آیا تقویم محتوایی طوری تنظیم شده است که امکان دیده شدن و درگیری مخاطب را بیشتر کند؟
۴ آیا رسانۀ مناسبی برای نشر محتوا در نظر گرفته شده است؟
۵ کیفیت محتوا برای مخاطب به حد کافی رضایت‌بخش است؟
۶ آیا محتوا به اندازۀ کافی ساده است؟
۷ آیا محتوا به اندازۀ کافی کاربردی است؟
۸ آیا محتوا ارزشی را به زندگی مخاطب اضافه می‌کند؟
۹ آیا محتوا قابلیت بازنشر دارد؟
۱۰ آیا محتوا پیامی تازه و هیجان‌انگیز برای مخاطب دارد؟
۱۱ آیا محتوا می‌تواند اعتماد مخاطب را جلب کند؟
۱۲ آیا محتوا با خواسته‌های اصلی مخاطب همسو است؟
۱۳ آیا محتوا حس کنجکاوی مخاطب را برمی‌انگیزاند؟
۱۴ آیا محتوا مخاطب را به انجام فعالیت یا اقدامی ترغیب می‌کند؟
۱۵ آیا محتوا برای عموم قابل‌فهم و قابل‌درک است؟
۱۶ آیا محتوا با بازار هدف مرتبط است؟
۱۷ آیا محتوا جدید و با تغییرات بازار همسو است؟
۱۸ آیا محتوا می‌تواند معرفی درستی از هدف و ارزش‌های ذهنی مدنظر داشته باشد؟
۱۹ آیا محتوا سرگرم‌کننده و جذاب است؟
۲۰ آیا آینده‌نگری در متن محتوا دیده شده است؟

 

مجموعۀ سؤالاتی ازاین‌دست سرنوشت نهایی محتوا را تعیین می‌کند و مشخص می‌کند که مدیر محتوا روی چه وسعتی از مخاطبان به‌عنوان بازار هدف می‌تواند حساب باز کند.

 

کانال محتواتیم در تلگرام

صفحۀ محتواتیم در اینستاگرام

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

پربیننده‌ها